Evoquez la date du 25 mai 2018 dans le monde de la culture, et vous obtiendrez chez certains un regard vide ou étonné et chez d’autres des éclairs de rage ou des abîmes d’angoisse. Les premiers, dépassés, se demanderont ce qui peut bien caractériser ce vendredi pourtant comme les autres en apparence, tandis que les seconds seront en train de se battre avec l’hydre du moment : le RGPD (ou « Règlement Général sur la Protection des Données ») imposé par Bruxelles à tous les acteurs digitaux œuvrant en Europe.

118858167S’il existe encore quelques Gaulois qui n’ont pas levé le petit doigt pour se préoccuper des enjeux de la « compliance » avec cette nouvelle règlementation, la plupart des entreprises de la culture tentent d’avancer, parfois de mauvaise grâce, dans ce chemin. Cette initiative sonne la fin de la récré et du Far West pour ceux qui font commerce de la donnée au kilo, et leur complique sérieusement la donne. Est-ce pour autant l’apocalypse ?

D’abord, de quoi s’agit-il ? L’ambition première est de protéger les individus contre les excès du marketing digital, en leur donnant plus de maîtrise sur les données les concernant, obtenues tout au long du leur parcours sur le web… ou celui de leurs proches. Plus qu’avant bien sûr, mais aussi plus qu’aux Etats-Unis, en Chine et ailleurs. Intention plus que louable a priori.

« Quels excès ? », se défendront certains, qui voient leur business model déstabilisé par cette nouvelle règlementation. Ces excès sont pourtant faciles à identifier et chacun d’entre nous en a été mainte fois la cible : messages trop intrusifs, trop répétitifs, trop basiques, mal ciblés, et j’en passe. Les effets ont été très tangibles : installation de bloqueur de pubs (en la matière les Français sont presque les champions du monde…), rejet de la pub et des annonceurs qui la font, modification des algorithmes des GAFA, chute libre des taux d’ouvertures d’emailing, de bannières ou de vidéos publicitaires, etc.

On pouvait laisser prospérer le Far West et permettre à chacun de porter des armes. On connait l’effet produit… On peut aussi se dire qu’il est temps de restaurer la confiance (très émoussée) des gens envers le marketing digital, en les écoutant davantage, et en évitant de sacrifier la relation à long terme avec eux pour un bénéfice à court terme de plus en plus aléatoire.

Chez DELIGHT, nous sommes persuadés que cette confiance est la clé de l’efficacité future du marketing digital. Personne n’aime être trompé, baladé, illusionné, autrement dit pris pour un con… Ceux qui pensent qu’on trouvera de nouveaux moyens « indolores » de berner les gens se leurrent. Ces nouveaux formats ou canaux suscitent effectivement de la curiosité, mais leur efficacité décroît toujours à un rythme encore plus rapide que les systèmes qui les ont précédés. Il n’y a pas d’exception…

C’est pourquoi il est urgent de nouer un nouveau dialogue avec les spectateurs et jouer le jeu de la transparence avec eux. Le RGPD est le déclencheur de cette approche plus éthique et plus respectueuse des gens. D’ailleurs, le monde entier regarde l’Europe sur ce sujet… Notre seule réserve : pourquoi les TPE/PME, innombrables dans la culture, doivent-elles supporter les mêmes lourdes et coûteuses contraintes de mise en conformité que les méga-groupes… ? La plupart sont mal équipées pour cet enjeu (c’est d’ailleurs pour cela que DELIGHT intègre ces contraintes dans les services apportés à ses clients).

En définitive, la principale difficulté de cette démarche, c’est de faire comprendre aux individus ce qu’ils ont à y gagner (des recommandations plus pertinentes dans le domaine de la culture) par rapport à ce qu’ils craignent d’y perdre en général. La confiance, toujours la confiance…

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