La nouvelle vient de tomber : Amazon renonce à son activité billetterie au Royaume-Uni. C’est James Moore, Directeur de la section musique d’Amazon Tickets, qui s’est chargé de l’annoncer, par le biais d’un email aux clients de la billetterie en ligne. Amazon leur assure la validité de leurs billets déjà achetés, mais annonce la fermeture définitive des ventes.

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Une telle décision peut sembler étonnante puisque Amazon Tickets semblait plutôt bien parti au Royaume-Uni. Son partenariat avec le promoteur AEG et le lancement de Prime Live Events – concerts exclusifs pour les membres Premium – lui ont permis d’apparaître comme un nouvel entrant ayant le potentiel de faire bouger les lignes.

Pourtant, de nombreuses difficultés ont fait surface, empêchant le développement d’Amazon Tickets au Royaume-Uni d’abord, mais aussi et surtout son implantation aux Etats-Unis, marché cible du géant du retail.

Amazon a en effet dû abandonner en novembre dernier son projet de lancement de son activité de billetterie aux Etats-Unis, notamment suite à l’échec de son partenariat avec Ticketmaster, détenteur de 80% du marché américain. L’échec de ce partenariat a largement remis en question sa capacité à prendre des positions sur ce territoire.

Le marché de la billetterie américain est par ailleurs très différent du modèle européen, dans lequel les producteurs peuvent confier des quotas de ventes à plusieurs plateformes : ce sont des marchés dits d’allocation. Aux Etats-Unis en revanche, les choses sont bien différentes, puisque les billetteries comme Ticketmaster, AXS, Ticketfly ou encore See Tickets fonctionnent sur des accords d’exclusivité : ils paient des avances parfois considérables pour bénéficier d’une exclusivité sur la totalité des billets mis en vente par le lieu. Cette structure de marché a rendu encore plus difficile l’arrivée d’un nouveau venu comme Amazon, pour qui la seule expérience de la billetterie était inspirée du modèle européen.

Ce revers subi par Amazon est riche en enseignements pour la filière : il montre en effet que la billetterie n’est pas une activité de distribution comme les autres. C’est un secteur complexe, tant d’un point de vue juridique que contractuel, puisqu’il repose sur des accords nombreux qui lient entre eux organisateurs, salles et réseaux de ventes. Une complexité dont le géant de Seattle n’est pas parvenu à venir à bout. Pour le moment, du moins.

Source : IQ Live Music Intelligence Magazine

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