Le scandale « Cambridge Analytica » ébranle le géant Facebook, mais sonne peut-être le glas du « Far West digital » : il met en lumière des pratiques qui manquent parfois de transparence, et pourrait ainsi marquer le commencement d’une ère plus saine pour la publicité digitale (que nous appelons bien sûr de nos voeux…)

Facebook a annoncé mercredi 28 mars, en marge de mesures politiquement correctes qui ont obtenu plus d’écho, qu’il n’aurait plus recours à l’utilisation de données de ciblage personnalisées concernant ses membres, qui sont agrégées par des partenaires externes spécialisés dans la vente de data. Il peut s’agir de données socio-démographiques, de parcours en ligne, mais plus souvent encore d’historiques d’achats que le réseau social se procure, généralement de manière payante, auprès d’entreprises qui en font leur business, afin de proposer à ses annonceurs des cibles définies plus finement. Cette fonctionnalité sera supprimée dans les six mois à venir dans tous les marchés où elle avait cours.

 

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Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook. (Photo: le 21 février 2016 à Barcelone) afp.com/LLUIS GENE

DELIGHT ne regrettera guère cette offre, très prisée les marques et enseignes qui en faisaient un usage parfois excessif, imposant des niveaux de publicité digitale qui finissaient par être contre-productifs. Non que nous soyons opposés au principe lui-même : connaître les spectacles que les gens ont été voir, c’est mieux appréhender leurs goûts et se donner de meilleures chances de leur recommander d’autres spectacles plus pertinents, les emmenant de préférence vers des découvertes plutôt que vers la reproduction de leurs habitudes.

Encore faut-il que cette approche soit parfaitement transparente et librement acceptée, comme le stipule d’ailleurs la nouvelle règlementation européenne RGPD. Facebook ne brillait pas jusqu’à présent pour ces deux qualités. Sans doute l’affaire Cambridge Analytica va-t-elle le rappeler à plus de considération pour ses membres… qui font sa fortune. Les annonceurs de Facebook vont être privés d’un outil qui, à défaut d’être très respectueux du fameux consommateur qu’ils sont censés mettre au centre de leurs préoccupations, était simple et efficace. Et Facebook risque certainement de perdre quelques millions de dollars au passage…

Les annonceurs vont devoir maintenant chercher d’autres moyens de cibler leurs clients potentiels. C’est une démarche coûteuse, DELIGHT est bien placé pour le savoir… Mais c’est la condition, et le prix à payer, pour créer des relations de confiance solides et durables avec leurs clients, consommateurs ou utilisateurs… vous et nous, en somme. Le Far West a correspondu à une période de l’histoire. Peut-être est-elle en train de se boucler sur le marché de la pub digitale…

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