Un jardin à la française pour tenter de défier les lois de la gravité américaines ?

Ils l’avaient promis, ils l’ont fait : depuis hier, plus de cent médias français ont uni leurs forces au sein d’une nouvelle alliance baptisée « Gravity ». Lancée à l’initiative des groupes Les Echos-Le Parisien et Lagardère, cette plateforme automatisée d’achat d’espace publicitaire (« en programmatique ») doit permettre la mise en commun des données des internautes et offrir aux marques de nouvelles opportunités en matière de ciblage publicitaire sur internet.

Gravity veut d’abord faciliter la vie des annonceurs en leur proposant un guichet unique pour avoir accès de manière unifiée à audience importante, puisque l’alliance touche au total 44% des internautes français. Cet outil permettra ainsi de limiter le risque de saupoudrage publicitaire, de disposer d’un meilleur suivi des campagnes ainsi que d’outils plus précis de mesure du retour sur investissement.

Plus largement, à travers la mutualisation des données, cette alliance veut offrir aux annonceurs un meilleur potentiel de ciblage publicitaire ; car mettre en commun les diverses traces laissées par l’internaute au cours de ses visites, dans le respect du cadre légal qui s’impose, c’est disposer d’informations plus précises sur ses goûts et habitudes de consommation, afin de lui proposer des publicités plus pertinentes. Les informations mises en commun permettront aux annonceurs d’affiner leurs campagnes publicitaires programmatiques en disposant de meilleures informations socio-démographiques, socioprofessionnels, relatives aux lieux et moments de vie, aux types d’habitat, à leurs centres d’intérêts, leurs intentions d’achats et même leurs déplacements géographiques.

A ce stade, les médias et marques des six groupes fondateurs participent à cette alliance : les Echos-le Parisien, Lagardère, SoLocal, Altice, Prisma et M6. La plateforme entrera en bêta en septembre prochain et sera rapidement ouverte à d’autres entités. Elle n’est pas réservée aux groupes médias, puisque Fnac-Darty en fait notamment partie aux côtés de l’opérateur SFR.

Cette initiative répond à la volonté des éditeurs français de s’unir pour mieux lutter contre les « GAFA », en créant à leur tour un « walled garden » bien à eux, (ou « jardin clos »). Mais au fond comment faut-il interpréter ce mouvement ? Cette offensive audacieuse est destinée à jouer à armes égales avec les géants de Seattle, Mountain View et Menlo Park. Avec tous les atouts nécessaires ? A l’heure où Google et Facebook touchent respectivement environ 60 et 70% du web français et concentrent à eux deux près des deux tiers des investissements publicitaires digitaux (selon les Echos), toute initiative destinée à équilibrer les forces et à offrir de nouvelles options est à encourager.

En tout cas, ce n’est pas chez Delight qu’on trouvera des opposants farouches à cette alliance data : en ce qui nous concerne, nous sommes convaincus que la mise en commun des données offre de nouvelles possibilités de connaître l’internaute. Afin de mieux le connaître, se rendre apte à mieux l’informer et à mieux le convaincre.

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