Hier, nous vous parlions de Gravity, l’alliance qui regroupe la plupart des grands groupes médias français au sein d’une plateforme unifiée d’achats d’espace publicitaire en programmatique. Nous avons été à la rencontre de Yannick Lacombe* afin d’en savoir plus sur cette initiative. Yannick travaille depuis plusieurs années dans le monde de la publicité en ligne, et a suivi de près la mise en place de cette alliance. 

 

Delight : Mutualiser autant de données personnelles, c’est se mettre en position de trouver en un endroit unique des données très nombreuses sur les internautes : en tant que citoyen, dois-je craindre ce genre d’initiatives pour ma liberté ?

Yannick Lacombe : Plus que la mise en commun, c’est la question de la sécurisation de la donnée qui est posée. Dès lors que cette mise en commun repose sur un socle technologique fermé, la maîtrise des données est meilleure ainsi que son éthique d’utilisation. Le walled garden dont on parle, ce fameux jardin clos, est cette technologie. Celle utilisée par Google, Amazon ou Facebook leur permet de maîtriser leur donnée car elle n’est accessible que par eux même. Pour y accéder, il faut passer par eux. Libre à eux de fixer les règles. Dans le cadre de l’alliance Gravity, c’était un préalable au projet et les règles fixées vont dans le sens de la transparence et du respect de la vie privée. Cette technologie est le seul point d’accès à la donnée mise en commun. Elle offre un meilleur contrôle et préserve les éditeurs de la fuite de données. Donc, et toujours dans le respect des règles préservant la vie privée, cette manière d’utiliser la donnée est plutôt une avancée dans la sécurisation.

 

Delight : Concrètement, que l’argent aille à Lagardère ou aux Echos, plutôt qu’à Facebook ou Amazon, ça change quoi pour moi internaute français ?

Y.L. : Les médias vivent de la publicité et de la diffusion payante pour ce qui est du cas particulier de la presse. L’usage et la course à l’audience font que de plus en plus de contenus sont disponibles gratuitement sur les plateformes, Facebook en particulier, parce que les réseaux sociaux sont parmi les leviers d’exposition les plus efficaces. Le corolaire à l’usage, c’est une fragilisation du modèle économique des médias.

Au-delà de la diffusion payante, la publicité subit les mêmes effets pervers et les revenus s’érodent structurellement sur les médias dits traditionnels. Non seulement, les GAFA captent une grande partie des revenus publicitaires, mais le marché de la publicité voir arriver des intermédiaires de plus en plus nombreux, par l’effet des technologies et des acteurs indépendants qui se positionnent en nouveaux péages sur la chaîne économique.

Cette initiative permet aux médias de reprendre la main de manière certes défensive par rapport aux GAFA, mais résolument offensive sur le marché en se positionnant au plus proche des annonceurs et en se protégeant ainsi des nombreux nouveaux péages de la chaîne de valeur. Le fait que les revenus aillent un peu plus aux groupes médias, c’est leur permettre de solidifier leur modèle économique et garantir une information plus diverse, plus approfondie avec des moyens de rédaction qui permettent de sortir de la course à l’échalote de l’audience à tout prix et de la culture des algorithmes. Pour l’internaute, l’accès à une information de qualité, maîtrisée, vérifiée est central à l’heure des fake news. Et pour cela, il faut des moyens et maîtriser le temps.

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Delight : Après s’être ouvert tous azimuts, il semble que les éditeurs de contenus sur le web fassent machine arrière en créant un à un leurs « walled gardens » : c’est le sens de l’histoire que de se rendre maître de son audience pour regagner la maîtrise de la diffusion de son contenu ?

Y.L. : Derrière l’ouverture, il y a plusieurs notions. Du point de vue éditorial, les médias s’organisent pour proposer leurs contenus partout où il y a de l’usage sur une base d’accès gratuit ou payant. L’usage n’est plus linéaire et la création de contenu a une vocation fondamentale : trouver son public. Il est évident que certains carrefours d’audience externes aux marques médias sont incontournables. Et donc, il y a clairement une croyance qui s’affirme dans l’ouverture à ces plateformes pour les médias. La difficulté, c’est l’équilibre économique à trouver. Le dogme établi c’est que l’on est plus fort à plusieurs alors même qu’on peut être concurrents. Il s’agit d’une preuve d’ouverture formidable : mettre en œuvre une « coopétition » en dépassant les clivages politiques et économiques des grands groupes. Certes le walled garden est une technologie fermée mais c’est sans doute la plus belle preuve d’ouverture depuis la vague des « Adexchange Média » (La Place Média et Audience Square) d’il y a quelques années.

Il faut néanmoins être attentif. La multiplication des walled garden ne permettra pas de redonner de la force au modèle. L’initiative Gravity doit être celle qui fait converger les médias et leurs partenaires. Une cinquième plateforme d’achat permet de rationaliser le marché et de proposer une alternative aux GAFA. Il ne faut pas qu’il y en ait dix de plus.

 

Delight : En tant qu’annonceur, vais-je voir l’effet de cette union à court terme ? Avec de meilleurs ROI par exemple ? Ou des campagnes publicitaires qui atteignent mieux leurs cibles ?

Y.L. : Sans aucun doute. L’effet de volume en termes de données et d’inventaires permet de sophistiquer ses dispositifs de communication, et ce dans un lieu unique qui offre de meilleures capacités de mesure et de suivi. Par ailleurs, la diversité et la qualité de la donnée offerte sera déterminante. Il ne s’agit pas ici uniquement de données de navigation mais aussi de données issues de sources fiables, solides et déclarées qui ne reposent pas que sur de la probabilité. La force de cette alliance est d’avoir su parler aussi aux distributeurs et aux opérateurs. C’est une vraie nouveauté et une capacité d’ouverture.

 

 

Yannick Lacombe a près de 20 ans d’expérience dans les médias et la publicité dans 4 groupes français emblématiques : TF1, Lagardère, France Télévisions et Team Media (LVMH).  Il est le fondateur et CEO de Talent Onboarding, start-up créée en juin 2017 ayant vocation à initier de nouvelles formes collaboratives avec les entreprises, les startup et les artistes. Elle a pour objet d’identifier, d’accompagner et de produire des talents primo-accédants ou en reconversion, qu’ils soient entrepreneurs, cinéastes, musiciens, photographes, etc. Elle accompagne les entreprises dans leurs problématiques de transformation digitale ou d’accélération marketing.

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