Il aura fallu à peine deux jours pour que deux des grands rivaux de l’alliance Gravity annoncent leur contre-offensive, visiblement déjà dans les tuyaux.

Jeudi 6 juillet, les groupes Le Figaro et Le Monde ont annoncé la création de Skyline, une nouvelle alliance destinée à créer dès septembre une offre simplifiée d’achat d’espace publicitaire en programmatique sur leurs médias.

 

Simplifier le processus pour les annonceurs

Sur le principe, Skyline et Gravity ont des objectifs assez proches : simplifier le processus d’achat pour les annonceurs, harmoniser les formats et les tarifs, en leur donnant accès à un outil de pilotage complet.

Cependant, c’est à peu près là que la ressemblance s’arrête, car à y regarder de plus près, les modus operandi de ces initiatives sont assez différents.

Avec Skyline, Le Monde et Le Figaro offrent d’abord des formats publicitaires harmonisés dans un univers fermé : format vidéo dans un univers thématique (lifestyle, femme, sport…), pre-roll ou habillage. C’est un produit fini, lié à l’idée de simplification.

A l’inverse, Gravity est une grande bourse dans laquelle les groupes participants vont déverser leurs données afin de se les acheter les uns aux autres. En somme, c’est du brokerage de données dans un univers fermé.

Sur ce point, la vraie force de Gravity (que nous rappelait d’ailleurs Yannick Lacombe) est d’avoir inclus SFR et la Fnac qui fournissent des données de géolocalisation et d’e-commerce, ce dont Skyline ne peut se prévaloir. Mais le pendant négatif, c’est la grande hétérogénéité des données, car il est évidemment plus aisé de traiter uniformément des données de deux médias que de douze acteurs disparates…

S’agissant du type de données également, il y a une différence notoire : l’unité de Gravity est majoritairement le cookie publicitaire, là où Skyline cherche à s’appuyer sur l’ID client (le plus souvent un mail utilisé pour s’inscrire à un service ou une plateforme), une donnée considérée plus robuste et surtout plus durable. Il s’agit toutefois d’un chantier en cours ; cookies et ID cohabitent pour le moment, mais à horizon deux ans, Skyline deviendra exclusivement « sous ID ».

 

Court-circuiter les intermédiaires pour reprendre une partie de la valeur

Sur le plan des similarités, on retrouve une même volonté : simplifier le processus d’achat publicitaire permet de court-circuiter les intermédiaires qui préemptent une partie de la valeur en ponctionnant des commissions, à la manière de péages. En effet, sur 1 euro investi par un annonceur, 30 à 40 centimes seulement atterrissent dans la poche du média.

Avec Skyline, on continue de s’inspirer des formats publicitaires inventés par les spécialistes (comme Teads, qui appartient désormais à Altice… membre fondateur de Gravity !), mais en se retirant des trading desks, on leur retire le nerf de la guerre : l’accès aux inventaires de ces médias prestigieux que sont Le Monde et Le Figaro. Surtout, on garantit aux marques un contexte d’exposition plus sûr (la fameuse « brand safety ») par rapport aux sous-régies qui placent des grandes marques dans des environnements parfois douteux.

La conviction derrière ce mouvement stratégique c’est que les formats sont réplicables, pas les inventaires publicitaires. Mais ces groupes médias sauront-ils inventer les formats technologiques qui feront la publicité de demain ?

 

Aussi forts à deux qu’à douze ?

Face à la centaine de titres avancée par Gravity, Skyline veut peser de tout son poids avec des marques certes moins nombreuses mais à très forte notoriété. Aux côtés des deux marques éponymes des groupes, un cortège de marques à forte notoriété rejoint les rangs : Telerama, L’Obs, Le Huffpost, Linternaute, Le Journal des femmes, Madame Figaro

Avec un peu plus 35,5 millions d’internautes français touchés par les deux groupes, cette alliance les rapproche très nettement de Google et Facebook qui en revendiquent 44 et 40. Mais surtout, c’est presque autant que l’audience dédupliquée des médias ayant pris part à Gravity. En outre, elle évite les potentielles inerties dans la gouvernance, car on est invariablement moins agiles à douze qu’à deux.

 

Diviser pour mieux régner ? 

Début juillet, nous vous parlions des « walled garden », ces « jardins clos » que les médias créent pour mieux garder le contrôle de leurs espaces publicitaires. Alors, assistons-nous à la création d’un walled garden de plus ? Yannick Lacombe mettait justement en garde contre la dispersion des initiatives si elles venaient à se multiplier : « La multiplication des walled garden ne permettra pas de redonner de la force au modèle. (…) Une cinquième plateforme d’achat permettrait de rationaliser le marché et de proposer une alternative aux GAFA. Il ne faut pas qu’il y en ait dix de plus. ».

De fait, Skyline ne sera peut-être pas du goût des GAFA qui savent qu’il faut diviser pour mieux régner. Ils observeront attentivement ce mouvement de concentration, qui passe par la mise en commun des données dans Gravity et le lancement d’offres publicitaires dans des univers fermés pour Skyline. Mais si voir ces deux groupes aux antagonismes si anciens faire front commun peut sembler surprenant, voire réjouissant, on reste loin du cinquième acteur susceptible de faire trembler les GAFA sur leur base en France…

Affaire à suivre, donc. Et vous pouvez compter sur nous pour garder un œil attentif.

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