La crise du Covid 19 a laissé le monde du spectacle vivant dans un état de sidération auquel il n’avait jamais fait face et pour lequel il n’était sûrement pas préparé. Depuis le 29 Février dernier, les annulations et reports de festivals se succèdent, et chaque jour de nouveaux événements sont contraints d’abandonner tout ce pourquoi ils travaillent depuis de longs mois. Cette désagréable musique des communiqués de presse annonçant l’annulation et le report d’un événement est presque devenue une routine pour les amateurs de festival. Au point que les derniers en date à annuler n’arrivent pas à aussi bien porter leur message que ce qu’ils souhaiteraient.

Un festival, c’est une histoire entre un public, un lieu et des émotions

Dans l’histoire moderne et à travers le monde, les festivals ont toujours occupé une place prépondérante. Qu’il s’agisse de Woodstock, du Burning Man, de Glastonbury, des Vieilles Charrues, du Hellfest, du festival de Cannes ou d’Avignon, tous sont des évènements incontournables et pleinement intégrés au patrimoine culturel mondial.

Certains lieux accueillant des festivals ont même fini par être considérés par les festivaliers et ceux qui aspirent un jour à y participer, comme de véritables paradis sur terre. La ferme accueillant chaque année le festival Glastonbury en est un très bon exemple, tout comme le village d’Ozora en Hongrie ou encore le Bayfront Park de Miami, lieu hôte de l’Ultra Music Festival, dont le changement par les organisateurs pour l’édition 2019 (pour cause de décision de la municipalité de Miami) avait suscité incompréhension et tristesse chez les festivaliers. Cette année devait d’ailleurs marquer le retour du célèbre festival de musique électronique sur ses terres mais la crise du Covid 19 en décida autrement, forçant les organisateurs à reporter l’édition à 2021.

Ozora Festival (Crédit Photo : Lila Azeu)

Le succès des festivals s’explique par un triptyque composé de leur faculté à proposer des performances artistiques dont certaines sont devenues mythiques, à promouvoir un certain système de valeurs auprès de leur public et enfin à rassembler des personnes issues de divers horizons au sein d’un lieu fédérateur et propice à la communion. Le Tomorrowland ou l’Ozora Festival considèrent même leurs festivaliers comme des citoyens, renforçant ainsi l’idée d’une communauté unie par les mêmes valeurs et la volonté de vivre ensemble.

Chaque année des millions de personnes se déplacent, parfois depuis l’autre côté du globe pour se retrouver et profiter le temps de quelques jours d’un espace de liberté et d’oisiveté sans égal. Annuler les festivals, c’est porter atteinte au sentiment de liberté qui animent les festivaliers tout au long de la saison. La vague d’annulation entamée fin février en France peut aujourd’hui être perçue, avec le recul, comme un signe annonciateur de ce qui allait suivre. Alors que le confinement n’était encore qu’au stade de projet, certaines voix se sont élevées contre, considérant que de telles restrictions constituaient une atteinte bien moins métaphorique aux libertés individuelles.

Mais le 16 mars dernier à 20h, le Président de la République annonçait l’entrée en vigueur du confinement à partir du lendemain à 12h. Ce qui n’était au départ un problème qui ne semblait concerner que les lieux culturels et sportifs devenaient subitement l’affaire de tous.

Garder le lien avec le public pour faire résonner l’âme du festival

Le lien qui existe entre un festival et son public est une construction dans la durée nécessitant une mobilisation de tous les instants. Des efforts considérables sont menés depuis des années par les festivals afin de pérenniser cette relation privilégiée. De la direction artistique jusqu’aux équipes de communication en passant par les équipes techniques et de bénévoles, tous sont tributaires et responsables de cette relation.

Développer et entretenir cette relation n’est pas seulement un défi mais un impératif que la crise suscitée par la pandémie en cours ne fait que renforcer. Il est inenvisageable pour ces événements de rester de longues semaines ou de longs mois sans prendre la parole. Le risque de briser des années d’efforts et de travail est bien trop grand.

En 2010, le festival anglais Glastonbury, déjà évoqué précédemment, a dû annoncer près de deux ans à l’avance l’annulation de son édition 2012 à cause des Jeux Olympiques de Londres qui allaient se dérouler à la même période. En cause, la mobilisation des forces de l’ordre ailleurs sur le territoire britannique qui n’aurait pas permis de garantir la sécurité des 135 000 participants ainsi qu’une pénurie de sanitaires portables. Les organisateurs ont alors dû redoubler d’ingéniosité pour faire vivre l’âme du festival. Comment ? A travers une présence renforcée sur les réseaux sociaux, une multitude de contenus en lien avec le festival renforçant l’idée d’un paradis terrestre et des performances artistiques exclusives. Le cas de l’édition 2012 de Glastonbury est donc un cas d’école de ce qu’un festival peut faire pour garder son lien avec son public. Entretenir la flamme qui anime les festivaliers, jouer sur la nostalgie et renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté : tels étaient les axes centraux de la stratégie gagnante d’un des festivals les plus importants du monde face à l’obligation d’annuler une édition.

Outre la pure nécessité liée à sa survie, conserver un lien fort avec son public est également une responsabilité pour un festival dans une période de confinement. En effet, l’isolement social induit par cette période peut être une véritable torture pour bon nombre d’individus. Il incombe donc aux festivals qui le peuvent de contribuer, à leur échelle, à faciliter le passage de cette douloureuse période. Et c’est d’ailleurs ce qui a été fait. On ne compte plus le nombre d’initiative des festivals français qui ont proposé des contenus interactifs à destination des enfants comme des adultes, des performances « live » inédites et pléthore d’autres activités associées. L’une des initiatives les plus spéculaires est celle du Printemps de Bourges qui, en quelques jours seulement, a totalement repensé son organisation en créant Le Printemps de Bourges Imaginaire : « Une bulle de création prenant la forme d’une immense carte blanche, une invitation au rêve, à voyager au-delà de notre quotidien. Ce sera aussi à vous, festivaliers, de l’imaginer avec nous et de nous offrir votre regard sur cette édition singulière. »

Certains festivals ont même poussé le concept encore plus loin en organisant virtuellement un festival en direct sur près de 15 jours. Intitulé Lockdown Festival, cet événement d’un nouveau genre voit se produire chaque jour de 19h à 22h un large spectre d’artistes issus de la scène électronique française mainstream comme underground et proposera aussi bien des cours de cuisine que des séances de Yoga en journée. Les plus grands festivals du cinéma du monde (Cannes, Venise, Berlin, Sundance, Toronto, Annecy…) ont également décidé de se réunir sous un même et unique événement en ligne avec le festival « We are One ».

Le marketing digital au secours d’un secteur sinistré

En 2012, il n’y avait peut-être que des festivals de l’ampleur de Glastonbury pour réussir à mener à bien une stratégie de conservation du lien avec son public mais en 2020, même le plus petit des festivals peut y parvenir. La massification de l’utilisation des réseaux sociaux et la démocratisation des outils de marketing digital permettent aujourd’hui avec un budget et un staff réduit de réussir ce tour de force. La connaissance des spécificités de son public et la maîtrise des outils techniques sont cependant des prérequis à la préservation efficace de ce lien si particulier.

C’est pourquoi Delight, avant même l’annonce des mesures de confinement, a décidé de mettre son savoir-faire et son expertise au service de ses clients afin de les accompagner au mieux dans la mise en place de leurs stratégies de gestion de la relation avec leurs publics. Pour poursuivre cet effort auprès de ses clients, un guide de bonnes pratiques et des formations spécifiques sont en cours d’élaboration. Une invitation à participer à l’une de ces formations leur a d’ailleurs été adressée récemment.

Bientôt, un atelier en ligne centré autour de la communication de crise pour les festivals en ces temps d’incertitudes verra le jour et sera disponible gratuitement pour tous.

En définitive, quelle que soit la stratégie retenue (le silence est un choix possible…), les outils d’aujourd’hui permettent à chacun d’être maître de son agenda et d’entretenir le lien avec ses publics de la façon optimale à ses yeux.

Etienne Guyonnet