La crise du coronavirus atteint le monde de la culture de plein fouet. Comment le CRM peut-il recréer ce lien si particulier qui assure l’utilisation des services et la fréquentation des lieux culturels ?

Le CRM, technique de fidélisation client dont nous parlions récemment, vise à un effet essentiel : l’engagement client. Ce concept décrit une forme d’attention du client à ce qui lui est proposé, en lui offrant l’opportunité d’interagir avec « la marque », entre autres via les réseaux sociaux. Dans le contexte particulier provoqué par la crise sanitaire mondiale du coronavirus, la relation client subit une rupture forcée, en particulier dans la vie culturelle qui a largement été impactée par les mesures de confinement liées aux événements. Comment, à l’issue de cette crise, retrouver l’engagement client, ce graal qui vise à créer et surtout à conserver et à enrichir dans le temps un lien particulier avec les gens attirés par une proposition culturelle ?

Lorsque les conditions seront à nouveau réunies, la vie culturelle redémarrera et la tentation sera grande de rattraper le temps perdu. Pour agir avec efficacité, il ne sera pas inutile de revenir aux fondamentaux de la relation client dans le marketing. En effet, l’engagement client ne se décrète pas, il se gagne. Dans le marketing traditionnel, il existe pléthore de techniques éprouvées pour attirer l’attention des publics visés et tenter de les capter sur le long terme : promotions exclusives, événements sur les médias sociaux, jeux-concours, pop-up stores, sondages, etc. Autant d’occasions de se rappeler au bon souvenir des consommateurs via des outils de CRM adéquats.

Mais une stratégie d’engagement client ne peut pas reposer que sur ces techniques de base, même si elles sont fréquemment utilisées par les marques commerciales. La mise en place d’une politique d’engagement client passe d’abord par la conviction qu’il s’agit d’un instrument de service client pertinent et non d’un piège à data. En effet, les gens ne sont pas des moutons et les systèmes de fidélisation client sont facilement décryptés, voire interprétés, et trouvent vite leurs limites. La data est un moyen d’entretenir une relation durable, pas une finalité.

Les 7 péchés capitaux des stratégies d’engagement client

Comme dans toute relation entre individus, sauf pour ceux qui s’aiment à la folie (il y en a chez certaines marques…), il faut savoir doser l’intensité des échanges. Il faut choisir les propositions pouvant intéresser les clients et distiller les envois de messages CRM avec subtilité. Ainsi, si la proposition n’intéresse qu’une partie des clients, c’est une erreur de penser que le fait d’en parler aux autres, parfois avec insistance, n’aura pas de conséquences.

Les 7 péchés capitaux d’une stratégie d’engagement sont avant tout fondés sur le bon sens :

  • Fréquence : faire la différence entre régularité et harcèlement
  • Répétitivité : taper sans cesse sur la tête des gens ne leur fait pas mieux comprendre
  • Banalité : à une époque où tout le monde se copie, formules et idées s’usent vite
  • Non pertinence : le ciblage dit « personnalisé » ne tombe pas toujours juste et par exemple il peut arriver de proposer un spectacle que le spectateur a déjà vu ou alors de l’inviter à acheter sa place lorsqu’il l’a déjà fait.
  • Intrusivité : s’imposer dans un contexte inadéquat nuit à la réception du message
  • Narcissisme : ce qui semble capital pour l’émetteur ne l’est pas forcément pour le récepteur
  • Effets pervers : les campagnes qui font du bien à certains font parfois du mal aux autres

Les pratiques CRM, souvent considérées à tort comme des lois quasi mathématiques, ne produisent pas automatiquement les résultats attendus en fonction des efforts consentis. Il faut être imaginatif et humble, faire des tests plusieurs fois, apprendre petit à petit ce qui marche bien et ce qui suscite l’attention et l’intérêt du public. En effet, créativité et pertinence jouent un rôle majeur dans le succès. En revanche, comme souvent en communication, les effets secondaires sont généralement passés sous silence.

Quid du monde de la culture ?

Dans l’univers culturel, l’engagement des « clients », acheteurs d’œuvres, spectateurs ou visiteurs, se crée avant tout sur la qualité de l‘offre de base : œuvre, performance, manifestation… Mais, quelles que soient ses qualités, il faut savoir faire vivre cette offre. Les soirées exclusives avec auteurs et artistes, qui sont souvent très diserts sur leurs médias sociaux, sont une bonne façon de faire vivre une communauté de clients. De nombreux acteurs ont ce talent, tels la Philharmonie ou le Rond-point à Paris, la Criée à Marseille et tant d’autres, lieux ou producteurs, publics ou privés, en régions comme dans la capitale.

Le premier avantage est bien sûr de favoriser l’engagement client. Mais ces pratiques favorisent également la collecte de données. En effet, qui n’a pas envie de faire profiter un proche d’un événement exceptionnel qui valorise chacun ? L’un parce qu’il aura été à l’origine de ce moment privilégié, l’autre parce qu’il pourra se valoriser d’y avoir participé. Cela stimule en outre le bouche à oreille pour l’émetteur de cette offre, et donc la conquête de nouveaux clients.

Mais, on le sent, ces méthodes d’engagement client se construisent dans la durée, avec une connaissance fine des publics. Dans la crise actuelle, au-delà des informations d’urgences qui ont dû être communiquées au début, l’important est de ne pas perdre le contact… sans agacer. Une information light, véhiculée par les médias sociaux ou par des newsletters ad hoc, accentuée par le bouche à oreille, sera préférable à des communications intrusives par e-mail. Les échanges qui y seront associés pourront d’ailleurs favoriser la collecte des données. Ensuite, une reprise mesurée, pertinente, sera préférable à un déluge de messages poussé par la nécessité de faire repartir la machine.

Finalement, les pratiques culturelles étant particulièrement impliquantes chez ceux qui s’y adonnent, la relance de l’engagement devrait en être facilitée. Mais cette implication se traduit aussi par un esprit critique exacerbé. Qui n’a entendu personne se plaindre du fait qu’un acteur culturel qui s’adresse à lui n’a pas compris ses goûts ou ses attentes ? Et cet esprit critique, entre autres vis-à-vis de la publicité, sera peut-être renforcé par les effets d’une remise en perspective du fonctionnement de notre société à l’occasion de la crise du coronavirus… Conclusion : avec un niveau d’exigence si fort et des circonstances si particulières, les techniques d’engagement mises en place à la sortie de la crise client devront être utilisées avec finesse et mesure lors des efforts de réactivation du lien avec les publics culturels.

Eric de Rugy

Eric de Rugy
Eric de Rugy

Eric est l’un des spécialistes français de la communication marketing intégrée. En 2015, il a cofondé Delight, qu’il préside et dont il supervise la stratégie. Il préside également la fédération des Jeunes Organisations Innovantes de la Culture et de l’Entertainment, qu’il a aussi cofondé, afin de faire entendre la voix des start-ups dans l’écosystème de la culture. Il a présidé pendant 12 ans le club Marketing & Com d’HEC Alumni et enseigne le Marketing du Spectacle vivant.