Directeur de festival, producteur, patron de salle : les professionnels le disent, chacun avec ses mots :  le marché du spectacle vivant et de l’événementiel ne repartira pas à l’identique après l’épidémie du Covid-19. Tous sont conscients que les usages devront évoluer dans un monde où règnera l’incertitude. De nouvelles pratiques verront le jour, porteuses d’avenir…

La mise en confinement des Français, et d’une large part de la population mondiale, ainsi que l’interdiction immédiate des spectacles et événements publics, ont provoqué un arrêt brutal de nombre d’activités culturelles et des services qui leur sont associés. Les responsables de ces activités culturelles ont consacré leur énergie à déconstruire ce qui avait été patiemment construit, mais aussi à assurer la survie de leur entreprise ou de leur association, grâce aux nombreux leviers, rapides et efficaces, qui ont été activés par le gouvernement ou les régions. Mais le choc est bien là, contrairement au chiffre d’affaires, et l’atterrissage sera plus ou moins douloureux – ou plus ou moins fatal hélas – en fonction de la situation de chacun, mais aussi des conditions du redécollage.

D’abord gérer l’urgence

Jérôme Tréhorel. DG des Vieilles Charrues. (Crédit photo : Rémy Artiges)

Or, si les mesures de soutien à l’activité en période du confinement ont été régulièrement annoncées par le gouvernement, alliant volontarisme et constat d’impuissance, le contexte du déconfinement reste nébuleux. Les déclarations successives du président et du premier ministre, voire du ministre de la culture, ne permettent à aucun responsable d’événement culturel de construire une réponse appropriée. Pire, le flou les a parfois contraints à assumer des décisions lourdes de conséquences, comme le rappelait Jérôme Tréhorel, patron du festival des Vieilles Charrues, dans un portrait paru le 21 avril dans Libération.

Le premier constat, c’est que les équipes marketing d’outil performants de gestion de la relation client auront mieux su se tirer d’affaires que d’autres pour l’annulation, le remboursement ou le report d’événements annulés. Ensuite se pose la question de « l’après »… Mais cet après ne commence pas à la fin du déconfinement, lorsque la vie pourra théoriquement reprendre son cours normal, mais dès le moment où les annonces d’annulation sont sorties. Doit-on occuper le vide laissé par l’annulation ou le report ? Si oui, comment peut-on le faire ? Et comment relancer les événements à venir, ou les reconfigurer pour l’année prochaine ?

Certains s’en sont tenu au minimum syndical : annulation des événements, excuses et attente des jours meilleurs. D’autres ont pris le taureau par les cornes et ont décidé de maintenir une relation riche avec leur public pour ne pas lui laisser un goût amer. Ainsi Morgane Production, responsable du Printemps de Bourges, a créé un concept original, « le Printemps imaginaire » (#pdbimaginaire), utilisant des réseaux sociaux et des canaux digitaux ad hoc. S’appuyant sur les artistes programmés, ce concept, déclenché au moment du festival annulé mais annoncé via un teaser, permet entre autres de décliner des « live » ainsi qu’une sorte de journal de bord de ce festival virtuel illustrés par des graphistes de talent, mais aussi des questions posées aux artistes grâce à un partenariat avec les Inrocks, etc.

Aborder ensuite la reprise

Au fur et à mesure que le brouillard va se lever, la tentation sera grande de vouloir rattraper le temps et le chiffre d’affaires perdus et de faire chauffer les outils CRM (Customer Relationship Management = gestion de la relation client). Mais le contexte sera très différent et il sera risqué de reprendre les campagnes marketing comme si rien ne s’était passé. Une inconnue réside dans l’humeur psychologique des Français après tant de semaines de semi-enfermement. Certains misent sur un besoin de refoulement général, se traduisant par un esprit de fête débridé. D’autres envisagent au contraire une reprise timide, encore marquée par la peur d’une reprise de l’épidémie. Il y a fort à parier que ces deux attitudes cohabiteront, mais pas forcément dans les mêmes individus ni au même moment ou sous la même forme. Autrement dit, il faudra segmenter les efforts marketing, via des outils CRM adaptés.

Ensuite, il risque fort d’y avoir un engorgement de spectacles et d’événements, y compris non culturels, qui se feront une concurrence accrue. Or le temps des gens n’est pas extensible et leur porte-monnaie sera sans doute un peu moins garni, surtout s’ils en consacrent une partie à l’épargne, comme on le voit déjà aujourd’hui. Inonder internet de messages pour se faire entendre aura le même effet que de crier dans une foule en liesse… et beaucoup d’effets secondaires très néfastes. Là encore, il va falloir faire preuve de finesse et d’imagination dans la mise en place des stratégies de reconquête des publics. « Déconfinement » rimera-t-il avec « finement » ?

Une autre inconnue, et non des moindres, concerne la gestion de la donnée client. Le sujet est brûlant actuellement, avec l’initiative du gouvernement de mettre en place une appli de traçage des déplacements et des contacts passés des gens contaminés ou présentant les symptômes du Covid-19. Même face à une question de vie ou de mort, des critiques virulentes s’élèvent contre l’usage des données personnelles ! Il ne faut pas oublier que la France est quasiment le pays où la sensibilité à la protection des données individuelles est la plus forte dans le monde. Ce sentiment sera-t-il oublié lorsqu’il s’agira de se divertir à nouveau, ou sera-t-il exacerbé ? Rien ne permet de le dire à ce jour, mais là aussi, on marchera sur des œufs. Sans oublier que la CNIL avait commencé à montrer les crocs sur ce sujet juste avant la crise sanitaire, et qu’elle le fera peut-être à nouveau à ce moment-là.

Le Covid-19 propagera-t-il aussi le virus du changement ?

Tout cela milite pour des stratégies plus ciblées et des campagnes marketing mieux construites dans le temps. C’est d’ailleurs pour cela que, malgré la dure crise en cours, Delight s’est mis en ordre de bataille pour pouvoir continuer à investir dans l’expertise du marketing du spectacles vivant et des événements culturels et sportifs, profitant de ses quelques moments d’inaction forcée pour œuvrer à l’optimisation de son offre d’outils. Et travaille même à une offre de consulting pour accompagner ceux de ses clients qui s’engageront sur cette voix. On peut en effet penser que le niveau d’exigence du marché sera renforcé à l’issue de cette crise, et à cause de cette crise. Car les automatismes ne fonctionneront plus aussi bien et le panurgisme suscitera des effets indésirables d’agacement ou d’éloignement des publics visés. Bricoler avec les données clients – ou pire, avec celles de gens qui ne sont pas des clients… – ne sera plus une option… ou en tout cas pas une option raisonnable.

Même si le paysage culturel n’est pas révolutionné, la prise de conscience de la fragilité des habitudes par les professionnels, ainsi que l’évolution des comportements du public, difficile à prévoir, amèneront à une remise en perspective des pratiques et donc des outils nécessaires. Dans un premier temps, une attitude humble de « test & learn » sera indispensable : avoir des idées, émettre des hypothèses, les tester et en mesurer les effets, les faire évoluer, re-tester, re-mesurer, etc. En ce sens, l’expérience du printemps de Bourges sera très instructive, même si elle sera atypique, à la fois parce qu’elle se fait dans un moment hors norme et qu’elle est l’une des premières du genre. Grâce au partage d’expériences, l’ensemble de ces initiatives et d’autres démarches innovantes permettra aux outils du spectacle, et en particulier les logiciels de gestion de la relation avec les publics, de gagner en expertise et en sophistication, et donc en efficacité.

Ce mouvement sera heureusement accessible au plus grand nombre. En effet, le coût des outils de marketing digital pèse très peu dans les investissements de communication globaux consentis par les professionnels du spectacle vivant et de l’événementiel. Chacun, quelle que soit sa taille, aura donc les moyens de se projeter dans de nouvelles pratiques plus efficaces, selon ses priorités. Quitte à se faire aider par des expertises externes ponctuelles pour ne pas supporter la charge de talents internes au savoir-faire peut-être un peu coûteux. S’il est difficile de prédire ces priorités, on peut gager que la recherche de flexibilité, la finesse d’utilisation des données ou l’interaction respectueuse avec les publics figureront au sommet de la pile. Chez Delight, nous avons hâte de voir quelles pratiques vont émerger et nous serons aux avant-postes pour les alimenter en outils les initiatives des uns et des autres. Demain sera différent, mais ne sera pas moins passionnant !

Eric de Rugy

Eric de Rugy
Eric de Rugy

Eric est l’un des spécialistes français de la communication marketing intégrée. En 2015, il a cofondé Delight, qu’il préside et dont il supervise la stratégie. Il préside également la fédération des Jeunes Organisations Innovantes de la Culture et de l’Entertainment, qu’il a aussi cofondé, afin de faire entendre la voix des start-ups dans l’écosystème de la culture. Il a présidé pendant 12 ans le club Marketing & Com d’HEC Alumni et enseigne le Marketing du Spectacle vivant.