Pourquoi l’engagement est-il si important ?

D’emblée, faisons un sort au mot « engagement », un de ces anglicismes qui ne peuvent être traduits précisément en français que par une périphrase. Ce terme marketing, qui signifie aussi « fiançailles » dans la vie courante en anglais, illustre une attitude qui est faite d’attention, d’intérêt actif et de fidélité pour quelque chose – un produit, un service, une offre… – ou quelqu’un. L’individu qui fait preuve d’engagement est à la fois attentif aux messages émis par l’entité ou la personne envers laquelle il est engagé et enclin à agir en réponse à ses sollicitations, et ce de manière répétée, voire systématique.

Dans le monde actuel, les sollicitations et injonctions sont omniprésentes, venant des institutions, des marques, des créateurs, des politiques, des célébrités, etc. Elles ont explosé sous le double effet de la multiplication des canaux de communication et de la simplification de la production de contenus. Dans ce contexte, attirer l’attention des gens, et a fortiori la retenir, est devenu un tour de force ! En multipliant les messages mal ciblés, répétitifs et peu intéressants, voire irritants car trop intrusifs, internet n’a pas arrangé les choses, par sa facilité d’usage et son coût réduit, il a permis à n’importe qui de bombarder ses publics cibles de façon encore plus envahissante que les grands médias traditionnels comme la télévision ou la radio, que les « adtechs » (les entreprises technologiques spécialisées dans la publicité en ligne) ont pourtant longtemps regardés avec mépris… pour finir par faire bien pire.

Un cadre règlementaire plus restrictif

Le revers de la médaille, c’est que ceux qu’on appelle les consommateurs ont actionné leur réflexe de légitime défense, dans un premier temps en s’équipant de bloqueurs de pub, dont notre pays fut l’un des plus équipés au monde, et dont l’usage, devenu moins pertinent, est désormais en baisse. Le deuxième levier de réaction a concerné les règlementations, en particulier celles sur la protection de la vie privée, domaine dans lequel l’Europe est en avance et donne le la au reste du monde. Depuis 2018, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) encadre l’ensemble des sollicitations, commerciales ou non, auprès des citoyens européens. Son principe fondamental est que chacun doit rester maître de ses données et qu’aucune utilisation ne peut en être faite sans son consentement explicite, qui est souvent évoqué via un autre terme anglosaxon, « l’opt-in ». Ce mécanisme, comme son nom l’indique, suppose que la personne choisit de son plein gré que ses données personnelles soient utilisées dans le cadre d’actions de communication par un acteur clairement défini.

L’une des conséquences les plus évidentes de l’introduction de cette règlementation très restrictive est la disparition progressive des « cookies tiers », essentiels pour certains types de communication. Il s’agit en quelque sorte de « mouchards » qui sont intégrés à une session de navigation d’un internaute, en particulier via les moteurs de recherche (d’où la position dominante de Google dans la pub en ligne…). Ils permettent de suivre son parcours et de recueillir des informations sur ce qui l’intéresse à un moment donné, mais aussi sur son identité, et ce à des fins publicitaires, en particulier via le re-ciblage, ou « re-targeting ». Cette pratique consiste à identifier ce qui est considéré comme une démonstration d’intérêt pour un produit ou une thématique chez un internaute, lors d’une visite ou d’un acte d’achat sur un site web, et d’effectuer de nouvelles sollicitations (très) répétées tout au long de ses parcours de navigation futurs pour le faire passer à l’achat. De produits ou services associés à sa recherche. Abandonnée d’abord par Apple, et bientôt par Google, cette technique va laisser la place à de nouveaux modes de ciblage reposant sur un effet de contexte favorable, qu’il s’agisse de contacter l’internaute au cours d’une démarche d’information ou d’intérêt dans un média par exemple, ou dans un contexte d’achat en ligne, en particulier via le « retail media », qui s’efforce de convaincre les gens lors de leur démarche d’achat sur un site marchand.

Obtenir une démarche d’adhésion… et de fidélité active

Nous reviendrons sur cette évolution à une date ultérieure, mais ce qui ressort de cette protection des consommateurs, c’est que le graal est désormais d’obtenir de ses publics une démarche active d’adhésion, par un premier contact intentionnel ou aléatoire d’une part, et par acte volontaire d’un opt-in d’autre part. Ce qui nous ramène à l’engagement…

Les internautes n’ont plus envie d’être bombardés de publicités indifférenciées, l’enjeu est donc de susciter et d’entretenir un intérêt des publics visés pour l’offre qui leur est faite.

Dans le schéma ci-dessous, qui illustre à la fois le processus de conviction… et le risque d’abandon d’une offre culturelle, le champ de l’engagement se situe dans la moitié inférieure du cycle : il contribue à faire glisser de l’intérêt à l’acte d’achat, puis il permet, s’il est correctement nourri, d’éviter que le client se détourne de l’offre au profit d’une offre concurrente, ou pire, qu’il abandonne la catégorie à laquelle appartient l’offre, que ce soit à la suite d’une mauvaise expérience, par la baisse de la valeur perçue de l’offre, par lassitude ou pour toute autre raison.

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Quels sont les mécanismes qui permettent de créer et d’alimenter efficacement l’engagement des publics visés ? C’est ce que nous verrons lors de notre prochaine publication à la rentrée.

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