Comment créer de l’engagement ?

Lors de notre dernière publication – et première de ce cycle – nous avons évoqué l’enjeu de l’engagement, qui est de susciter et d’entretenir un intérêt des publics cibles pour les offres qui leur sont faites. Les mécanismes qui gouvernent ce phénomène sont vieux comme le monde et appartiennent au registre de la psychologie cognitive… et sensitive. Comment, à partir d’un terrain vierge, propice ou malheureusement acquis à la concurrence, gagner la préférence des publics visés et conserver leur fidélité ? C’est là la question… que nous allons aborder de ce pas.

La considération avant la préférence

La première étape consiste, et beaucoup l’oublient, à faire entrer la catégorie à laquelle appartient l’offre dans le champ de choix des gens susceptibles d’être intéressés. C’est ce qu’on appelle la considération. Celle-ci s’applique évidemment à l’événement culturel qui doit être mis en avant, mais aussi au genre ou sous-genre auquel il appartient, et bien sûr à la catégorie en général. Notre public a-t-il envie d’aller au spectacle ou au restaurant ? Si le choix tombe sur le resto, c’est foutu ! Mais même si c’est le concert qui l’emporte, voudra-t-il s’orienter vers du classique, du rap, du jazz, du rock, de l’électro ? Il faut d’abord gagner en tant que catégorie avant de l’emporter… Aussi les professionnels qui ont le réflexe de se mettre en avant et de dénigrer leur concurrence ne se rendent-ils pas service à eux-mêmes, car ils vont en fin de compte pousser leur clientèle vers d’autres univers où l’offre sera jugée plus multiple et diversifiée.

Pour entrer dans le champ de considération d’un individu, il faut au préalable se faire connaître, c’est-à-dire gagner en notoriété et ensuite susciter l’intérêt, à la fois pour la catégorie, le genre et l’événement lui-même. La notoriété ne se suffit pas à elle-même, et ce n’est pas parce que je connais Ferrari que j’ai envie, ou les moyens, d’en acheter une. Tous les moyens de communication peuvent contribuer à cette construction de notoriété et d’intérêt, à condition bien sûr d’être utilisés de manière pertinente : relations presse, réseaux sociaux, publicité dans les médias, événementiel, etc.

Une fois ces premières étapes acquises, il faut remporter le combat de la préférence. C’est un combat difficile, que nous aborderons plus en détail prochainement. Mais c’est le passage obligé pour faire passer le public visé à l’étape clé suivante, qui est le début de l’engagement, à savoir la décision d’achat en faveur de l’offre proposée. Là aussi, les moyens qui permettent de déclencher la préférence sont variés. Evidemment, c’est le choix du cœur qui est le plus efficace. Ce n’est pas un hasard si la plupart des médias ou des lieux culturels fonctionnent sur la base de « coups de cœur »… plus ou moins sincères d’ailleurs. Susciter le coup de cœur, par de l’information, de l’émotion, du bouche à oreille ou autre, est un bon début, mais ce n’est ni absolument nécessaire, ni suffisant. En effet, le processus de choix est toujours multicritères : mon choix sera-t-il partagé par les personnes qui m’accompagnent ? Le lieu est-il facile d’accès ? Les horaires conviendront-ils à tout le monde ? Trouverai-je facilement à me garer ? Sans oublier le coût : en aurai-je plus pour mon argent avec une offre moins chère, ou en profitant d’un discount que me propose un autre ?

Il convient d’aborder ces freins au moins autant que les motivations, voire davantage. D’où l’importance de pouvoir agir de façon chirurgicale en fonction de la situation de chacun. Pour les publics avec lesquels on est déjà en contact, les outils de gestion de la relation client (CRM) sont intéressants car ils permettent d’aborder ces sujets parfois délicats avec chacun sans les mettre sur la place publique…

L’expérience perçue comme réussie, porte d’entrée de la fidélisation

Une fois que la préférence a été acquise et qu’elle s’est traduite par un acte d’achat de billet(s), le travail n’est pas terminé… Le premier impératif est évidemment que l’expérience de l’offre soit la plus positive possible. Les gens déçus vont non seulement être perdus pour un moment, mais ils risquent en outre de transmettre leur déception à d’autres, soit sur le plan personnel, soit via des médias sociaux, ce qui décuple le « bad buzz » que provoque ladite déception. S’ils ont une influence autour d’eux, c’est dramatique. Des initiatives pertinentes, sous forme de services ou de compensations subtiles, peuvent atténuer les effets d’une éventuelle déception.

Il est donc crucial de mesurer le degré de satisfaction des spectateurs ou visiteurs, en particulier avec des outils de CRM ad hoc, pour l’usage desquels ils ont donné leur autorisation. Une fois les réactions positives et négatives appréciées, il faut ensuite agir avec discernement, en renforçant les effets positifs pour en tirer parti, par exemple via du merchandising, et en atténuant les effets négatifs. Le but final est d’aboutir à un réachat soit de l’offre elle-même si l’enthousiasme est fort et qu’on a envie de la partager avec des proches, soit d’une offre ultérieure, de même nature ou pas. Cet acte de réachat matérialise le début d’un processus d’engagement, celui-ci étant plus ou moins fort et permanent en fonction du nombre de réachats effectués.

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Ce cercle vertueux ne dépend pas uniquement de la qualité de l’œuvre ou des œuvres proposées – d’autant plus qu’on n’a pas toujours la possibilité d’agir dessus… – même si celle-ci est essentielle dans le processus de création de l’engagement. Il dépend aussi, on l’a évoqué en préambule de cette série, de l’attachement entre le public visé et l’émetteur de l’offre. Celui-ci repose largement sur la stratégie de branding du premier, c’est-à-dire sur sa capacité à être repéré, et apprécié, comme une source d’offres de qualité, qu’on peut parfois acheter aveuglément sur la foi de l’image que l’on a dudit émetteur, que ce soit un lieu (souvent), un producteur ou autre. Hélas, dans le monde culturel cette dimension est trop souvent négligée, mal comprise ou mal jouée – voire on s’en méfie – avec pour résultat que l’émetteur suscite une ignorance ou une indifférence qui ne permet pas de gagner la préférence !

Un éternel recommencement…

En définitive, face à la profusion d’offres jugées équivalentes, au manque d’information ou encore du fait de freins mal appréciés, des événements culturels de qualité peuvent hélas ne pas faire le plein de spectateurs ou de visiteurs. Obtenir la récurrence d’achat nécessite une attention particulière… et régulière, grâce à des outils adaptés aux besoins spécifiques de chaque situation. Peut-être parce que j’ai sous les yeux, en écrivant cet article, un tuyau d’arrosage en train d’apporter une eau bienvenue à des plantes desséchées par la chaleur, j’ai envie de tirer la métaphore jardinière : la relation avec le spectateur doit être constamment cultivée. Arrosé avec finesse (trop d’eau tue aussi…) avec des offres attirantes pendant la saison, il doit être l’objet d’attentions spécifiques hors saison, par exemple via des propositions de contenus ou des événements ad hoc, avec pertinence et mesure.

En cette époque où l’intelligence artificielle se fait fort de remplacer beaucoup, ce domaine a de bonnes chances de rester l’apanage de l’intelligence et de la créativité humaine, à condition que celle-ci soit appliquée avec pertinence… et qu’elle sache éventuellement s’appuyer sur les outils efficaces qu’offriront ces nouvelles technologies.

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